Had Cruijff gelijk?

Veruit de meerderheid van de middelgrote en grotere organisaties heeft tegenwoordig een mission statement. Jammer genoeg zijn het meestal taalkundige statements die onbegrijpelijk zijn zonder uitvoerige toelichting. Of het zijn juist korte credo’s of slogans, die weinig inhoudelijk zijn.  En alsof dat nog niet genoeg is doen andere bedrijven een poging om naast het mission statement een corporate vision of visie te formuleren. Het was niemand minder dan Johan Cruijff die ooit zei: “Je kunt beter ten onder gaan met je eigen visie dan met de visie van een ander.” Had Cruijff gelijk ?

Met een mission statement probeert men vooral antwoord te geven op fundamentele identiteitsvragen als wie zijn we en wat doen we. Het is ook een uitgelezen vehikel om de normen, waarden en overtuigingen uit te dragen. Men spreekt ook wel over ‘values’ en ‘beliefs’ waarbij begrippen als integriteit, klantgerichtheid, innovatief en maatschappelijke verantwoordelijkheid worden gebruikt. Een visie of corporate vision, verwoordt het beeld of de verwachting die men van de toekomst heeft. De kernvraag is dan hoe de omgeving er voor het bedrijf in de (verre) toekomst uitziet. Bij het formuleren van een visie stellen we onszelf vragen als waar willen we staan en wat willen we dan bereikt hebben?

De beschrijving van een missie en visie vindt zijn oorspong in de marketing. Het belangrijkste doel ervan is het claimen van een onderscheidende propositie voor stakeholders, om daarmee uiteindelijk een commercieel voordeel te behalen. In de dagelijkse praktijk van ons adviesbureau definiëren we het begrip missie als ‘waar we voor staan’ en de visie als ‘waar we voor gaan’. Om deze abstracte lange termijndoelen te kunnen realiseren, moet de organisatie operationele doelstellingen formuleren. Zo ontstaat een ‘strategie’; het geheel van acties waarmee we de gestelde doelen willen realiseren. Om te bepalen of een organisatie erin slaagt om de geplande strategie waar te maken, gebruikt men als meetmethode de zogenaamde Key Performance Indicators (KPI’s). Een KPI-definitie wordt uitgedrukt in een kengetal en gerelateerd aan een norm of target.

Cruijff had gelijk. Dat het formuleren van een missie en visie nuttig kan zijn staat wel vast. Het is daarbij echter misschien niet zozeer hetgeen wat daarvan op papier is gezet, als wel het proces dat daartoe heeft geleid. Willen missie en visie betekenis hebben voor medewerkers en andere stakeholders, dan zullen ze gebaseerd moeten zijn op ideeën, opvattingen en ambities die men met elkaar deelt of wil delen. Maar uiteindelijk draait het om de actie; om de mate waarin de organisatie invulling geeft aan de plannen.

Visie zonder actie is hallucinatie.